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Der Erziehungswissenschaftler Friedrich Rost von der FU-Berlin befasst sich an der FU-Berlin mit der Theorie des Schenkens. Er hat das Thema „Theorien des Schenkens“ erforscht und darüber 1993 promoviert. In einem Interview sagt Dr. Rost, dass die Vielfalt des Schenkens noch immer nicht vollständig erklärt sei.

Das liegt wahrscheinlich daran, dass das Schenken eine alte und umfangreiche Tradition hat:
In den 20er Jahren des 20. Jahrhunderts war das Schenken durchgängig üblich In bäuerlichen Kreisen. Im 19. Jahrhundert waren die Gabenbringer für die Bescherung der Kinder zu Weihnachten eine Erfindung des Bürgertums. Mit den Weihnachtsgescheken wollte man das stetig schwindendende religiöse Gefühl neu entfachten.

Mittlerweile ist das Schenken zu Weihnachten eine soziale Pflicht geworden. Auf keinem Fall darf man heute Heiligabend mit leeren Händen stehen und deswegen muss man voller Hektik vorher irgendwas besorgen. Mit der Idee eines ruhigen und besinnlichen Weihnachtsfests hat das nur noch wenig zu tun. Denn im Grunde genommen ist der ganze Festkalender - angefangen vom 1. Advent über den Nikolaustag bis zum dreitägigen Fest mit dem Höhepunkt der Bescherung - eine perfekte Inszenierung, verbunden mit einem Stress, der nur in Erschöpfung enden kann. Das hat sogar schon Kulturen erfasst, die eigentlich mit dem Fest gar nichts zu tun haben, etwa die japanische.

Diese Insznierung ist in erster Linie für die Kinder gedacht. Den meisten Kindern ist Weihnachten lieber als der eigene Geburtstag, obwohl sie da ja nicht allein im Mittelpunkt stehen. Somit verfestigt sich bereits in der Kindheit etwas, das uns zwingt, auch als Erwachsene immer weiter zu schenken.

In der 68er-Bewegung haben die Menschen versucht, dagegen zu steuern. Das Schlagwort lautete „Konsumterror“ und man prädigte, das Schenken als „Überraschung“ auf andere Tage zu verlegen oder sich gar nichts zu schenken. Doch war die Tradition einfach stärker, zumindest dann wenn man Kinder bekam.

Firmengeschenke sind im B2B-Bereich sehr beliebt, denn es heißt "Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft". Laut Dr. Rost hat die Grenze hier zwischen Geschenk und Bestechung fließende Übergänge:
Geschenke unter 30 Euro gelten in der Privatwirtschaft als unbedenklich, nicht aber im öffentlichen Dienst. Klar ist, dass Geber den Beschenkten nicht nur erfreuen möchten, sondern auch für sich einnehmen und binden. Denn es heißt ebenso auch: "keine Gabe ist umsonst" oder auf Englisch "there is no such thing as a free lunch".
Zumindest Dankbarkeit und Freude werden erwartet, gesetzlich vorgeschrieben ist das aber nicht (s. auch "Wie wirken Werbeartikel?").

Mindestens ein Mal im Jahr taucht das Thema wieder auf. Die üblichen Verdäctigen sind: "Geschenke für Weihnachten", "Geschenke für das Firmenjubiläum" oder für einen sonstigen Anlaß, der ansteht.

Dabei müssen Firmengeschenke vor allem kreativ, ausgefallen und beim Empfänger lange Zeit in Erinnerung bleiben, lange nachdem das eigentliche Werbegeschenk überreicht wurde. Das Präsent muss deswegen originell sein, weil damit man sich und seine Firma von den Mitbewerbern und anderen Firmen abhebt. Je origineller und aufmerksamkeitserregender das Geschenk ist, desto länger bleibt seine Wirkung in Erinnerung.

Ein gewisses Aha-Effekt ist immer hilfreich für den langfristigen Eindruck. Denn eine positive Überraschung mag jeder. Wenn die Verpackung des Geschenks beispielsweise nichts oder nur wenig über den Inhalt verrät, wird der Kunde mit Sicherheit positiv überrascht, sollten die o.g. Kriterien erfüllt sein. 

Das Geschenk is ja schließlich an eine Firma gedacht und sollte letztendlich als Werbung funktionieren. Deswegen sollte Ihr Logo, Ihr Produkt und andere CI-Merkmalen integriert werden. Am besten werden sie sowohl auf jedes Teil des Geschenks angebracht als auch auf der Verpackung zu finden sein.

Ein ganz unterschiedliches Image einer Firma kann durch die Auswahl der Geschenke vermittelt werden. Z.B. wäre es verkehrt Kunden Kugelschreiber zu schenken, die vielleicht Golf-Sets erwarten.

Entscheidung über die Art des Werbegeschenks sollen im Voraus getroffen werden. Wissen muß man ob es sich um ein kleines Giveaway oder größeres Werbepräsent handelt. Auch Gedanken über das zur Verüfugung stehende Budget sollten zumindest ansatzweise gemacht worden sein.