Werbeartikel: Wissenswertes rund um einen vielgenutzten Begriff

Werbeartikel, oder sogenannte "dreidimensionale Werbeträger" sind Waren, welche Firmen zu Werbezwecken an Kunden und Interessenten verschenken.
Auf die juristischen Feinheiten schauen wir aber in diesem Beitrag.

Definiert man den Begriff „Werbeartikel“ von der rechtlichen Seite aus, kann man ihn in die Kategorie der „Wertreclame“ einordnen. Man bezeichnet ihn auch als eine unentgeltliche Zuwendung mittels einer Sache zu Werbemaßnahmen, ohne dass die beschenkte Person an eine Gegenleistung gebunden ist.

Eingrenzung und Vorteile von Werbeartikeln und Werbegeschenken

Umgangssprachlich gibt es bezogen auf die Begrifflichkeit keine klare Trennung. Weshalb auch häufiger der Begriff „Werbegeschenke“ genutzt wird, was jedoch dasselbe aussagen soll. Denn beide Begriffe bezeichnen einen für Werbezwecke produzierten Artikel, den ein Unternehmen an eine bestimmte Zielgruppe richtet und an diese verschenkt. Dieses Werbemittel ist sehr hilfreich um die Präsenz des Unternehmens in der Öffentlichkeit positiv zu verstärken. (Infos aus: www.werbeartikel.at/diplomarbeit.htm entnommen.)

Im Gegensatz zu anderen Werbe-Maßnahmen werden Werbeartikel von den Beworbenen gerne angenommen. Laut aktueller GWW-Werbewirkungsstudie freuen sich mehr als 76 Prozent der Befragten über Werbeartikel. Der Markt ist für Werbeartikel sehr groß und reicht von günstigen Streuartikeln im unteren Preissegment bis zu hochwertigen Kundengeschenken bzw. Werbepräsenten.

Eigenschaften und Besonderheiten von Werbeartikeln

In der Regel wird auf Werbeartikeln ein Logo oder eine andere Werbe-Botschaft angebracht, Dabei kommen je nach Material unterschiedliche Techniken zum Einsatz: Auf Kunststoff wird sehr oft Tampon- oder Siebdruck verwendet, auf Metalloberflächen wird mit Läsergravierer oder Fräßgeräten graviert oder auch auf chemischem Weg eingeätzt. Bei der Logoanbringung ist oft erforderlich, die Corporate Identity der werbenden Firma einzuhalten, um die Markenkommunikation einheitlich zu halten.

Behandlung von Werbegeschenke an Kunden und Geschäftspartner

Beträgt der Wert eines oder mehrerer Präsente an einen Kunden oder einen Geschäftspartner netto mehr als 35 Euro pro Jahr, dürfen Sie diese Ausgaben nicht als Betriebsausgaben vom Gewinn Ihres Handwerksbetriebs abziehen. Das Finanzamt erstattet die Vorsteuer nicht und erwartet, dass Sie eine Pauschalsteuer von 30 Prozent nach § 37b EStG ans Finanzamt abführen. Mit dieser Pauschalsteuer verhindern Sie, dass das Finanzamt beim Empfänger des Werbegeschenks eine Einnahme in Höhe des Präsentwerts besteuert.

Als Betriebsausgaben können Sie Geschenke an Kunden und Geschäftspartner nur abziehen, wenn der Wert des Präsents pro Jahr und Empfänger netto nicht mehr als 35 Euro beträgt. Voraussetzung für den Betriebsausgabenabzug ist jedoch, dass Sie Listen darüber führen, wer die Empfänger der jeweiligen Geschenke waren.

Handelt es sich bei den Werbegeschenken um so genannte Streuwerbeartikel, das sind Gegenstände wie Caps, Fahnen oder Minifußbälle im Wert bis zu 10 Euro, müssen weder die Empfänger aufgezeichnet werden, noch ist die Pauschalsteuer nach § 37b EStG abzuführen.

Behandlung von Werbegeschenken an Mitarbeiter

Beschenken Sie Mitarbeiter mit Werbegeschenken, handelt es sich bei diesen Ausgaben stets um abziehbare Betriebsausgaben, unabhängig davon wie teuer das Präsent war.

Solange die Sachbezüge an einen Mitarbeiter die 44-Euro-Grenze pro Monat nicht überschreiten, fallen weder Lohnsteuer noch Sozialabgaben für diesen Sachbezug an. Wird die 44-Euro-Grenze in einem Monat überschritten können Sie vermeiden, dass Lohnsteuer und Sozialabgaben entstehen, indem für bestimmte Präsente die Pauschalsteuer nach § 37b EStG abgeführt wird (OFD Karlsruhe, LSt Aktuell, Ausgaben 2/2015 v. 18.12.2015).

Beispiel: Sie schenken einem Mitarbeiter zu Weihnachten eine wertvollen und exklusive Pralinenachtenl von jeweils 10 Euro. Führen Sie für Streuwerbeartikel in Höhe von 20 Euro die Pauschalsteuer nach § 37b EStG ab, bleiben die restlichen 40 Euro steuerbefreit (weil die Freigrenze von 44 Euro/Monat für gewährte Sachbezüge nicht überschritten ist).

Tipp: Hat Ihr Mitarbeiter einen besonderen Anlass zu feiern (z.B. Geburtstag,  Hochzeit, Kommunion der Kinder), dürfen Sie ihm in einem Monat zusätzlich zu den Sachbezügen von maximal 44 Euro sogar Aufmerksamkeiten im Wert von 60 Euro zuwenden. In diesem Monat müssen Sie also bei Sachzuwendungen von bis zu 104 Euro keine Pauschalsteuer abführen. dhz

In der Schweiz beispielsweise entfallen diese Grenzen völlig.

Wie wirken Werbeartikel

Wer ein Geschenk erhält, fühlt sich zwangsweise dem Überbringer gegenüber verpflichtet, sich zu revanchieren. Das hat bereits Robert Cialdini in seinem bekannten Buch "Influence" gezeigt. Seine Studien zeigen, dass diese Wirkung nicht ein mal dann nachlässt, wenn der Beschenkte sich über dieses Phänomen im Klaren ist. Robert Cialdini nennt dieses natürliche menschliche Verhalten die Reziprozitätsregel. Die Regel lautet: Gib anderen zurück, was Du von ihnen erhalten hast. Die Regel statt durch alle Schichten, Kulturen und Gesellschaften zu stimmen. Wen nur nimmt, ohne irgend etwas dafür ab und zu zurückzugeben, gilt überall als selbstsüchtig, geizig und undankbar.

Kostenlos oder wertlos

Stellen Sie sich folgendes Experiment vor, welches von Prof. Dan Ariely in den USA durchgeführt hatte. Es werden einem breiten Publikum eine hochwertige Praline für €1,99 und eine billige Praline unter €0,50 angeboten. 73 Prozent der Befragten haben sich für die hochwertige Praline entschieden. Im zweiten Schritt hat man den Stückpreis gesenkt. Die hochwertige Praline kostete nun €0,99 und die billige Praline war nun kostenlos. Jetzt haben sich 69 Prozent der Befragten für die billige Praline entschieden.

Warum?

Es liegt an der Natur der Menschen, Verluste zu vermeiden. Man wiegt bei jeder Entscheidung Voteile gegen Nachteile, Gewinne gegen Verluste. Bei einem kostenlosen Geschenk, so scheint es, bekommt man das Gefühl, nichts verlieren zu können und man greift deshalb zu.

In einer anderen Studie hat Prof. Daniel Kahneman gezeigt, dass wenn man Dinge besitzt, tendiert man sie höher zu schätzen. So hat man bei einer Vorlesung in den USA allen Studenten Tassen als Geschenk verteilt. Am Ende der Veranstaltung wurde den Studenten angeboten, die Tassen zu verkaufen. Im Durchschnitt waren sie bereit ab $7 die Tassen zu verkaufen. Ein anderes Publikum wurde dann vor die Wahl gestellt, zwischen einen Geldbetrag oder eine Tasse zu wählen. In dem Fall waren die Studenten, bereits ab 3$ auf die Tasse zu verzichten.

Zusammenfassung:

Schon durch das bloße Schenken wird einem Interessenten durch die Reziprozitätsregel das Gefühl vermittelt, sich zu revanchieren. Hat er nun mal den Werbeartikel in seinem Besitz, so schätzt er ihn hoch an und will sich von ihm nicht so schnell trennen.

Buch zum Werbeartikel

Ein neues Handbuch zum Thema Werbeartikel ist am 15.06.2009 erschienen. Es heißt "Haptische Werbung. Praxishandbuch für Werbeartikel". Das buch ist 418 Seiten lang und erscheint im WA-Verlag. Verfasser des Buches sind Branchenexperten, die als Gastautoren gewonnen wurden, und die Redakteuren des WA Verlags. 

Es wird ein ein historischer Überblick über die Geschichte der Werbeartikelbranche in Deutschland vermittelt sowie aktuelle Informationen über Marktgröße und -struktur bzw. verschiedene Marktteilnehmer und Produktkategorien beschrieben.
Durchgeführte Studien zeigen die Vorteile des Werbeartikels verglichen mit anderen Werbemedien. Ein werden rechtliche Aspekte erläutert, Produktsicherheit und weitere Gesichtspunkte wie soziale Verantwortung und Umweltschutz kommen ebenfalls zur Sprache.
Darüber hinaus werden die wichtigsten Techniken und Technologien der Werbeanbringung erklärt und visualisiert, zum Teil von Spezialisten aus der Branche selbst. Wie flexibel und vielseitig Werbeartikel in den Werbe-Kampagnen einsetzen lassen, zeigen die zusammengestellten mehr als 40 Best Beispiele aus der Praxis.
Nicht zuletzt erläutert ein Steuerexperte, wann sich Werbeartikel in der Praxis als Betriebsausgabe absetzen lassen und wann nicht.
www.haptische-werbung.de

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